上游评论|红胡子:不让“在线”成记忆,现在就要放长线

作者: [db:作者] 分类: 一些分享 发布时间: 2020-03-02 11:30

疫情期间的重庆周师兄火锅,线上卖火锅,忙到供不应求。

线下商场关闭的银泰百货,在湖北武汉、荆州、孝感三个城市的十位导播云复工,一个晚上带来了一个顶级购物中心的客流,多款产品售罄。

美妆品牌林清轩,线下门店大量关闭,全员线上营销,一个星期的销量追上了去年同期营业额。

这些因消费者被禁足难以面对面完成交易的消费场景,在线上一拉开把式,就获得了超乎想象的成功,甚至创造了此前想都不敢想的业绩。

事实上,一切可能搬到线上的产品和服务,都在疫情这个特殊时刻尽可能地被搬到线上,除了服装、蔬菜、云课这种已经在线的产品,房子、车子、餐饮、健身、秀场甚至博物馆、演唱会都成了在线热宠。

数据显示,2月以来,淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍,开播场次同比也涨了110%。快手、抖音以及微信的朋友圈,都在被各类推广抢占位置。

因为用户有大量的时间无处打发,再加上线下交易场景的关闭,被逼出来的线上推广获得空前成功,其实并不奇怪。当用户时间随着复工和线下场景的逐渐开放,这些在新年伊始爆发出来的“在线”商业形态和模式,会像当年SARS期间上线的淘宝一样获得持续的生长吗?

在时间和场景两个重要“在线”元素减弱后,可以想象,当前这种形态,并不可能长期持续,甚至不少人的“在线”会很快成为“记忆”。

那么如何让现在的“在线”不是“记忆”?

林清轩现在的做法是,不等线下店开门,就在筹划战略转型:不放弃线下,同时将线上也作为主战场。这话说起来容易做起来其实挺难。

首先,需要对业务形态重新定位。定位必然涉及到取舍之间的平衡,这种平衡,是一种战略选择。选择则涉及到资本如何布局,资金如何分配,组织如何构架,产品如何定位,价格如何差异,成本如何控制等等。稍有不慎,现在的线上成功,则可能在转轨战略中成为一个噩梦,从而让自己不是死在疫情之中,而是死在疫情过后的转型升级的变轨道之际。

其次,现在的“在线”是因为现有渠道的关闭。而未来,现有渠道开放之后,两个渠道,必然会有冲突,此前无数线下企业尝试线上失败,失败的重要原因在于,无法平衡渠道的关系,自己和自己打架。因此,如果不理清现在的渠道关系,现在的“在线”繁荣,极可能是昙花一现。

另外,本次疫情期间,线下的商品和服务搬到线上,因为缺少线下场景的交互和体验,“鞋不对脚”的情况将可能远远大于正常市场上交易的“合脚”。这就对缺少线上经验的企业提出了一个全新的命题,如何做好在线交易的售后服务和“信用”体验。如果说售后服务不到位,导致“信用”被恶评,可以想象,今天在“在线”在后期的继续运营上,是肯定无法持续的。

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